Als die Zukunft anklopfte – und niemand die Tür öffnete

Walter Revilloud
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Was Xerox, Kodak, Nokia und Volkswagen uns über den größten Irrtum erfolgreicher Unternehmen lehren.

„Die Zukunft scheitert selten an fehlenden Ideen. Sie scheitert daran, dass wir sie mit den Maßstäben der Vergangenheit bewerten.“

Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen erfindet die Computermaus, die grafische Benutzeroberfläche, Ethernet und den ersten Netzwerkcomputer.

  • Sie erfinden die Digitalkamera
  • Sie sind Weltmarktführer bei Mobiltelefonen und beherrschen den Markt scheinbar nach Belieben.Eigentlich müsste man glauben, dass solche Unternehmen die Zukunft dominieren.

Doch die Geschichte erzählt eine andere Geschichte. Sie zeigt, dass gerade die erfolgreichsten Unternehmen oft an ihren eigenen Überzeugungen scheitern. Nicht aus Dummheit, sondern weil sie überzeugt sind, bereits zu wissen, wie die Zukunft aussieht.

Xerox – Das Unternehmen, das das Computerzeitalter erfand

Beginnen wir mit der vielleicht größten unternehmerischen Fehlentscheidung der modernen Wirtschaftsgeschichte. In den 1970er Jahren entwickelte das Forschungszentrum Xerox PARC Technologien, die unsere digitale Welt bis heute prägen.

  • Die grafische Benutzeroberfläche.
  • Die Computermaus.
  • Ethernet.
  • Laserdrucker.
  • Objektorientierte Programmierung.
  • WYSIWYG.( What you see is what you get)
  • Netzwerkcomputer.

Kaum eine Forschungseinrichtung hat die digitale Revolution stärker beeinflusst. Und doch blieb Xerox in den Köpfen der Menschen vor allem eines, ein Hersteller von Kopierern. Sie waren die ersten, die Kopien auf Normalpapier druckten. In ihrer Glanzzeit sprach man nicht von Kopieren sondern oftmals von Xeroxen, analog wie wir heute beim Suchen im Internet von googeln sprechen.

Das Unternehmen erkannte zwar die technische Brillanz seiner Entwicklungen, aber nicht deren wirtschaftliche Sprengkraft. Die Erfindungen passten nicht zum bestehenden Geschäftsmodell. Als Steve Jobs Ende der 1970er Jahre PARC besuchte, erkannte er innerhalb weniger Stunden das Potenzial dieser Ideen. Apple machte daraus den Macintosh und Microsoft entwickelte Windows. Cisco machte Ethernet zum weltweiten Standard und Adobe revolutionierte den Desktop Publishing-Markt. Andere Unternehmen bauten auf den Ideen von Xerox Weltkonzerne auf und Xerox selbst schaute zu.

Kodak – Die Angst vor der eigenen Erfindung

1975 entwickelte ein Kodak-Ingenieur die erste funktionierende Digitalkamera. Eigentlich hätte damit das nächste Kapitel der Unternehmensgeschichte beginnen müssen, doch Kodak war Marktführer bei Fotofilmen. Milliarden wurden mit Filmen, Fotopapier und der chemischen Entwicklung verdient. Die Digitalkamera bedrohte genau dieses Geschäftsmodell. Anstatt die eigene Innovation voranzutreiben, versuchte das Unternehmen seinen bisherigen Erfolg zu schützen, während Wettbewerber die digitale Fotografie perfektionierten, hielt Kodak am Film fest.

2012 meldete der einstige Gigant Insolvenz an. Kodak scheiterte nicht daran, dass es die Zukunft nicht kannte. Es scheiterte daran, dass diese Zukunft das bestehende Geschäft zerstören würde, was letzlich auch eintrat.

Nokia – Als aus Telefonen Computer wurden

Noch 2007 war Nokia der größte Handyhersteller der Welt. Die Geräte galten als robust, innovativ und technisch führend. Doch dann stellte Apple das iPhone vor. Viele sahen darin zunächst lediglich ein weiteres Mobiltelefon. In Wahrheit war es etwas völlig anderes. Das Smartphone war kein Telefon mehr, sondern es war ein Computer im Taschenformat. Plötzlich entschieden nicht mehr Tastatur, Akkulaufzeit oder Empfang über den Erfolg. Entscheidend wurden Betriebssysteme, Apps, Entwickler und digitale Ökosysteme.

Während Apple und später Google genau dieses neue Denken verfolgten, optimierte Nokia weiterhin hervorragende Mobiltelefone. Die Welt hatte sich jedoch bereits verändert. Innerhalb weniger Jahre verlor der einstige Marktführer seine Spitzenposition.

Volkswagen – Die Zukunft, die niemand wollte

Die älteste Geschichte beginnt unmittelbar nach dem Zweiten Weltkrieg. Das Volkswagenwerk in Wolfsburg stand unter britischer Kontrolle und die Militärverwaltung suchte einen Käufer. Mehrere britische Automobilhersteller prüften das Werk und lehnten alle ab. Ihre Einschätzung lautete sinngemäß, das Fahrzeug sei technisch wenig interessant und besitze keinen nennenswerten Marktwert. Heute wirkt dieses Urteil fast unglaublich. Mit seinem legendären VW-Käfer entwickelte sich Volkswagen später zu einem der größten Automobilhersteller der Welt.

Dieses Beispiel zeigt etwas Erstaunliches. Selbst ausgewiesene Fachleute können die Zukunft völlig falsch einschätzen.

Der eigentliche Irrtum

Auf den ersten Blick haben diese vier Geschichten kaum etwas gemeinsam: Ein Kopiererhersteller, ein Fotokonzern, ein Handyproduzent und ein Automobilproduzent! Doch sie verbindet der selbe Denkfehler.

Es fehlte nicht an Ingenieuren, nicht an Kapital und nicht an Innovation. Es fehlte an der Bereitschaft, das eigene Erfolgsmodell infrage zu stellen. Erfolg schafft Sicherheit. Doch genau diese Sicherheit wird oft zur größten Gefahr. Wer jahrzehntelang erfolgreich war, beginnt unbewusst zu glauben, dass die Regeln von gestern auch morgen noch gelten. Die Geschichte zeigt jedoch das Gegenteil. Technologische Revolutionen verändern nicht einfach Produkte. Sie verändern ganze Denkweisen.

Und heute?

Vielleicht erleben wir gerade wieder einen solchen Moment. Künstliche Intelligenz verändert Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft mit einer Geschwindigkeit, wie wir sie selten erlebt haben. Viele Unternehmen investieren bereits Milliarden. Andere beobachten die Entwicklung noch von der Seitenlinie. Wieder andere hoffen, dass sich der Wandel langsamer vollzieht, als er es tatsächlich tut. Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht

Wer entwickelt die beste künstliche Intelligenz?,

sondern

wer ist bereit, sein eigenes Geschäftsmodell infrage zu stellen, bevor es jemand anderes tut?

Denn genau das unterscheidet die Gewinner technologischer Revolutionen von den Verlierern.

Die eigentliche Lehre der Geschichte

Die größte unternehmerische Leistung besteht nicht darin, die Zukunft zu erfinden, sondern den Mut zu haben, ihr zu glauben. Denn jede Generation ist überzeugt davon, die großen Veränderungen ihrer Zeit erkennen zu können. Die Geschichte zeigt jedoch etwas anderes. Die meisten erkennen sie erst, wenn sie längst stattgefunden haben.

Und möglicherweise werden Historiker in zwanzig Jahren auf unsere Zeit zurückblicken und dieselbe Frage stellen wie wir heute bei Xerox, Kodak oder Nokia:

Warum haben so viele intelligente Menschen die Zukunft gesehen – und trotzdem nicht an sie geglaubt?

Deshalb sollten wir uns nicht nur fragen, welche Technologien unsere Zukunft verändern werden. Sondern auch, welche Überzeugungen uns heute daran hindern, sie zu erkennen.